X

Notícias

A publicidade com conteúdo sexual realmente vende?

Geral, Notícias
-
04/12/2017 11:18

Alguns estudos que sugerem que o sexo não vende nada mais do que si mesmo nos anúncios

Cervejarias são as que mais abusam da imagem sexual ou pornográfica da mulher na publicidade. (Foto: Reprodução)
Legenda da foto

A alusão ao sexo e o culto ao corpo são temas que rendem polêmica no mundo publicitário há muitas décadas. Fica aqui um primeiro questionamento: será que e o sexo na publicidade realmente vende tanto como se espera? Por mais que seja intuitivo dizer que sim – já que esse artifício é tão explorado -, a resposta é mais complexa do que parece.

Na verdade, alguns estudos que sugerem que o sexo não vende nada mais do que si mesmo nos anúncios. Em outras palavras, não há garantia de que a alusão fará com que o consumidor se lembre da marca. Sobre o tema, o especialista em marketing Martin Lindstrom, autor do livro “A lógica do consumo”, cita dois estudos interessantes.

Um deles, realizado no University College em Londres, dividiu 60 jovens adultos em dois grupos. Um deles assistiu a um episódio da série Sex and the city, no qual as personagens discutiam sobre desempenho sexual, enquanto o outro grupo assistiu a um episódio da comédia “Malcolm in the Middle”, que não possuía nenhuma conotação sexual. Nos intervalos, um segmento de cada grupo assistiu comerciais, sendo que alguns tiveram acesso a propagandas de cunho sexual e outros viram propagandas sem inferência sexual.

O estudo mostrou que os participantes que assistiram anúncios com conotação sexual não tiveram mais facilidade para lembrar das marcas em comparação aos demais. Além disso, o grupo que viu Sex and the city se lembrava menos dos anúncios vistos do que os que assistiram a outra série. De certa forma, o conteúdo erótico da série prevaleceu e obscureceu a memória dos participantes em relação aos anúncios.

Outro estudo citado pelo autor, feito por uma empresa de análise de mídia chamada MediaAnalyzer Software&Research, situada na Nova Inglaterra, sugere que o sexo pode, inclusive, atrapalhar o desempenho de uma propaganda. Cerca de 400 pessoas analisaram anúncios de diversos tipos, desde os mais ousados em conotações sexuais até outros sem conotação alguma. Em seguida, elas foram instruídas a indicar com o mouse o ponto exato para onde seus olhos se moviam instintivamente.

No resultado, somente 9,8% dos homens que viram anúncios com alusão sexual foram capazes de se lembrar da marca ou do produto anunciado em questão. O percentual subiu para 20% no caso dos homens que viram anúncios sem conotação de sexo. Para as mulheres, o resultado foi semelhante. Somente 10,85% se lembraram dos produtos ou da marca que aparecia em anúncios de conotação sexual, enquanto 22,3% conseguiram se lembrar no caso de anúncios sem referência a sexo.

Por que a publicidade com elementos sexuais ainda é tão utilizada? 

Tendo em vista o que sugerem as pesquisas, parece estranho que a publicidade sexual ainda seja tão utilizada. Lindstrom sugere que, em muitos casos, isso aconteça mais pela polêmica gerada pela sexualidade do que pelo sexo em si. Um exemplo clássico é o da Calvin Klein. A marca se firmou no imaginário das pessoas com seus anúncios exibindo pessoas com pouca roupa ou vestindo peças que acentuam partes do corpo que são erotizadas. Diversas campanhas da empresa geraram tanta polêmica que precisaram ser suspensas ou canceladas. Com isso, a polêmica gerada continuava fornecendo lucro para a marca. O mesmo já aconteceu diversas vezes com outros nomes de gigantes, como American Apparel e Dolce & Gabbana.

Além disso, o especialista menciona outra questão que acaba influenciando o uso da sexualidade nas propagandas: a ação dos nossos neurônios-espelho (falamos sobre eles aqui). Ver uma pessoa se exibindo de forma sensual, sugerir sexo de alguma maneira em um comercial, todas essas ações fazem com que o consumidor se sinta igualmente “descolado” e atraente quando se coloca naquela situação.

Como o acesso a conteúdo sexual está cada vez mais fácil, até mesmo para menores de idade, a publicidade segue explorando esse nicho de forma cada vez mais explícita. A luz no fim do túnel, de acordo com as prospecções do autor, é chegarmos a um limite em que publicidade exageradamente sexual surtirá o efeito contrário. De tanto o sexo ser exposto, as pessoas deixarão de se importar. A partir daí, o caminho seria voltar ao tempo em que os anúncios eram mais velados e menos apelativos.

IBGE revisou para cima crescimento no 1º e 2º trimestres.

Samy Dana/ G1